Comunicação de qualidade é chave para o sucesso.

Na propaganda é preciso sinergia com o público-alvo para passar uma mensagem cativante e alinhada com a marca e o produto. Veja alguns exemplos.

Tenho refletido muito sobre a qualidade da comunicação. A escolha da estratégia correta e a execução bem feita são os pontos-chave para o impacto positivo da marca no cliente. Uma campanha diferenciada altera muito a visão e as escolhas do consumidor. Mas nem sempre vemos isso.

Ser superficial é simples. Ser uma campanha-commoditie  é fácil. Pode gerar resultados? Pode. Vende? Vende.

Mas fará a diferença? Irá além das expectaticas e se diferenciará pela inovação e criatividade?

Diante destes questionamentos eu me lembro de um foco que os irmãos Dan e Chip Health fazem sobre a efetividade de um comercial. Eles dizem: “as pessoas são melhor impactadas quando as campanhas se utilizam de apelos como identidade, associações ou interesse pessoal”. É uma maneira simplista de dar caminhos de efetividade para uma campanha. Porém, não é só isso.

Ser criativo hoje é um desafio e tanto. As pessoas estão mais descrentes, não com a publicidade, mas com o excesso de informação. Há o sentimento de: “Ah, lá vem mais uma propaganda…”, “Eles só querem me vender…”.

Ou “nosso desempenho em Cannes talvez não reflita o momento atual, com uma possível falta de criatividade. Por vivermos numa época de bonanza(pelo menos aparentemente), com uma situação econômica favorável, como alguns dizem, os anunciantes exigem menos das agências”.

O novo perfil do mercado brasileiro

Discordo dessa crise de criatividade. Estamos há uns três anos passando por um momento de transição, aprendendo com o cenário externo ainda.

Temos o aumento do poder de consumo das classes desacreditadas no passado, o acesso ao crédito e a aparente melhora econômica vinda com o Governo Lula. Além disso, o crescimento do acesso à tecnologia foi fundamental para o uso de uma ferramenta estratégica muito forte: a social media.

E tudo isso aconteceu ao mesmo tempo!

Essas inovações ainda estão sendo digeridas e há a constante busca por soluções mais criativas e menos operacionais. Aliás, já há ótimas ações realizadas.

Contudo, essa rápida mudança de variáveis pode nos enlouquecer! E quem sabe afetar um pouco a criatividade. Talvez, nós publicitários, também soframos de um excesso de informação. E isso atrapalha a criação de estratégicas e até mesmo o feeling, a sensibilidade às sutilezas.

Quem sabe precisaremos fazer uma “dieta de informações”.

Posso parecer negativista ou blasé, mas vejo poucas ações que realmente me encantam. Até mesmo em filmes. E neste campo, como no branding, é imprescindível criar campanhas focadas nas pessoas, no seu dia-dia – as pessoas são feitas de estímulos….

Diante disso, conseguir entrar no dia-dia das pessoas com eficiência é tal qual encontrar o Santo Graal.

Veja na prática

Destaco aqui duas peças sobre a sinergia entre as pessoas e as marcas. O primeiro vídeo faz parte de uma campanha co-criativa da VW em que pessoas são chamadas para fazer um comercial de TV. O segundo é da AT&T, apresentado no Super Bowl desse ano. Conta um benefício com o qual as pessoas podem falar e surfar na internet ao mesmo tempo pelo iPhone 4.

Indico também essa campanha – da Agência África – nascida no Facebook e com reprodução na TV. A atriz Fernanda Torres explica em vários capítulos como usar o Sabão Líquido da Ariel.

O apelo bem feito ao cotidiano do público-alvo – leia-se com estrutura de storytelling  – traz ótimos resultados, principalmente pelo conceito de “identificação” indicado por Dan e Chip Health. Isso, aliado à uma execução de qualidade, gera um projeto altamente relevante.

É importante aproveitar a força da internet e fazer com que as campanhas se tornem “mashups”, “trolls” ou “virais”. Além disso, temos as mídias sociais como excelentes amplificadores! Possibilitam buzz e o eficiente “boca-a-boca 2.0”!

E então, sua propaganda realmente funciona ou é apenas uma espuma?

Por Paulo Peres