Medir resultados da sua estratégia de social media não é uma tarefa fácil e muitas vezes nem mesmo compreendida. Cerca de 50% das empresas não sabem o valor de estarem no LinkedIn, por exemplo. O mesmo número de empresas não sabe o real valor de impacto dos blogs sobre as métricas de negócios e 53% não conseguem analisar o ROI no Twitter. São muitas variáveis e contextos, mas uma coisa é certa: elaborar uma estratégia de mídia social para empresas requer muito empenho e dedicação.
Mais importante do que recolher os dados, é saber o que recolher, como recolher e o que fazer com eles. Dados por si só não servem para nada. É preciso extrair algo deles, dando certa utilidade e, com isso, realizando uma medição de todo seu empenho. Abaixo confira 4 passos que formam um guia básico, adaptado pelo blog, para medir os resultados da sua estratégia de mídias sociais:
Passo 1: estipule os objetivos
Sua empresa precisa definir e ter bem delimitado quais são os indicadores-chave de desempenho (key performance indicators, ou KPIs) para as redes sociais. Os objetivos precisam ser mensuráveis e as métricas precisam estar em sintonia com a linha de negócios que a empresa possui. Não há como caminha para um lado contrário ao do pensamento empresarial. Exemplos de indicadores-chave de desempenho para o Twitter são:
Número de fãs por cidade, segmento, sexo ou região demográfica;
Porcentagem de comentários negativos e positivos sobre um determinado produto ou marca;
Atendimento ao cliente e os custos que as mídias sociais reduziram nesse serviço;
Feedback sobre ideias e sugestões de melhores ou reclamações.
Passo 2: medindo os resultados com Google Analytics
Sua empresa precisa ter em mente que nada é tão fácil ou tão difícil de ser analisado. Se for um dos dois, algo já está errado antes mesmo de ser verificado. O segundo passo se resume a medir os resultados colhidos durante a campanha e alguns pontos devem ser observados:
Crie filtros para as campanhas nas redes sociais. Verifique quais ações estão partindo de quais mídias sociais;
Crie landing pages para as mídias sociais: ofereça conteúdo atraente para uma mensagem mais clara, variando conforme sua campanha e a mídia a ser usada. Algum lugar deverá ser a página de destino contento suas informações. Ofereça vários caminhos e um ponto comum;
Acompanhe as interações com as mídias sociais no site: se os usuários não estão interagindo com o conteúdo de seu site, algo precisa ser rapidamente mudado.
Outras ferramentas gratuitas são:
Social Mention
Who is Talking
How Sociable
Back Type
Think Up
Tinker
Exemplos de ferramentas pagas:
Radian 6
Sysomos
Meltwater Buzz
Alterian SM2
Ubervu
Peer Index
HootSuite Pro
Passo 3: interpretação dos dados
Você deve ter atenção aos dados das diferentes redes sociais. A análise do Facebook se diferencia da análise do Twitter, por exemplo. No caso da rede social de microblogs, 3 fatores são os essenciais,como perfis, atividade e engajamento. Já na rede de Mark Zuckerbeg, pode-se verificar dados qualitativos, quantitativos e atividade.
No Twitter, analise:
Perfis: veja o sobe e desce no número de seguidores, quantas tweets são relacionados à sua empresa e a média diária de publicações;
Atividade: nesse quadro entram o número de clicks, RTs, o tipo de conteúdo publicado e qual a estrutura de tweet que tem recebido o melhor CTR;
Engajamento: menções à uma palavra-chave, conteúdo das palavras-chave e análise de sentimento.
No Facebook, analise:
Dados quantitativos: número de likes, número de páginas visualizadas e referências externas.
Dados qualitativos: usuários, idioma, localização e tipo do feedback.
Atividade: mensagens visualizadas, interações, comentários, horários das interações e número de links públicos.
Passo 4: confira sua estratégia
Será que você está cumprindo suas metas estipuladas lá no primeiro passo? Se a resposta é positiva, parabéns! Não se esqueça de medir e agir com os resultados colhidos e analisados, sempre ficar atento para captar possíveis melhorias e sempre procure obter resultados ainda melhores. Porém, caso a resposta seja negativa, mude, logo! Identifique as métricas que estão obtendo os piores resultados. Abaixo segue algumas dicas para sua empresa improvisar:
Publique outros conteúdos ou em formatos diferentes;
Publique mais ou menos, dependendo do seu caso;
Estude seu público-alvo e seu comportamento e veja o que pode ser oferecido a eles. O que você gostaria que fosse oferecido a você? Pense também como o usuário;
Você responde aos comentários de seus usuários? Quantas vezes? Quando você responde? Verifique a sua interação com eles;
Quem são seus usuários? O que eles não estão fazendo? O foco sempre é o cliente;
Metas surreais? Talvez seus objetivos necessitem ser mais tangíveis.
Há muitas razões para você monitorar sua empresa nas redes sociais. O importante é você ter sempre em mente como trabalhar e montar um relatório com os dados obtidos, lembrando sempre que existem as oportunidades e os riscos de se realizar essas análises. Na dúvida de como começar o monitoramento, é só conferir diversas dicas espalhadas por aí. Mídia social também é uma arte. Se não souber interpretá-la, de nada adianta todo o esforço do artesão.
Por Cleyton Carlos Torres, jornalista e blogueiro.
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